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Il turismo nel mondo è in una fase di profonda evoluzione: alcune tendenze in atto, quali la destagionalizzazione dei flussi turistici, l'espansione quantitativa del settore e la diversificazione della domanda stanno spingendo verso la riformulazione delle logiche e delle modalità competitive con cui gli attori, sia pubblici che privati, affrontano il mercato.
In Italia il turismo nelle Città d'Arte si configura come uno dei fenomeni più promettenti, a giudicare dai positivi risultati raggiunti in termini di fatturato e capacità di attrazione.
All'interno dell'industria turistica nazionale infatti, le Città d'Arte e i circuiti culturali hanno determinato nel 2000 ricavi per 20,3 miliardi di €, come conseguenza di 30 milioni di arrivi stranieri e 60 milioni di presenze.
Roma, Firenze e Venezia sono le mete preferite dei turisti, soprattutto stranieri, in visita alle città d'Arte: in queste tre città si

concentra il 52% dell'incoming .
Al di fuori di itinerari oramai consolidati e collaudati, nuove ed interessanti realtà si propongono come meta di un turismo "di qualità", e di turisti alla ricerca di una vacanza in cui conciliare relax ed occasioni di arricchimento culturale.
E' il caso del Circuito delle città d'Arte della Pianura Padana: un network costituito da dieci città (Bologna, Brescia,Cremona, Lodi, Mantova, Modena, Pavia, Piacenza, Reggio Emilia e Verona), accomunate dalla vicinanza geografica e da un'insieme di tradizioni storiche, artistiche e culturali. Queste caratteristiche hanno dato sostanza, e reso praticabile, l'ipotesi di realizzare un sistema di offerta integrato sul territorio, che propone ai visitatori un percorso culturale "tematico", basato sulla riscoperta e sulla valorizzazione di una identità comune, risalente all'epoca medievale.
Dopo aver stipulato un protocollo d'intesa nel 1997, le dieci Città d'Arte si sono successivamente (anno 2000) riunite in un'Associazione, che utilizza il Circuito per veicolare sul territorio una serie di iniziative e di attività comuni, miranti a:

" valorizzare le risorse d'eccellenza;
" fornire servizi d'informazione ai turisti;
" realizzare attività di comunicazione e promozione.
La scelta di costituire un'Associazione risponde all'esigenza di garantire il coordinamento dei diversi attori istituzionali presenti sul territorio, realizzando nel contempo consistenti economie di scala, legate ad una gestione "accentrata" di tutte quelle iniziative destinate a valorizzare e promuovere non la singola Città d'Arte, ma il marchio che le rappresenta, ossia il "Circuito delle Città d'Arte della Pianura Padana".
L'intensa attività di promozione ha visto le Città d'Arte partecipare alle principali Borse del Turismo, e i riconoscimenti ottenuti da parte del pubblico e degli operatori del settore testimoniano la riuscita di un'iniziativa che ha moltiplicato la capacità attrattiva di un territorio, rafforzando contestualmente l'identità ed i valori di ciascuna città aderente al Circuito.
Il Circuito delle Città d'Arte è oggi una realtà riconoscibile sul territorio e, grazie all'impegno degli operatori, continuamente proiettata verso il consolidamento di nuovi obiettivi, quali:
" rafforzamento di una marca territoriale attraverso una comunicazioneinterna che stimoli le visite da una città all'altra;
" gestione dei rapporti con i soggetti istituzionali deputati allo sviluppo del turismo culturale ed urbano (Dipartimento del Turismo, ANCI);
" avvio deirapporti con reti istituzionali di Città d'Arte e di cultura europee(Eurocities, Associazione Città Europee della Cultura);
" consolidamento dei rapporti con la Regione Lombardia e avvio dei rapporti con la Regione Veneto (protocolli d'intesa);
" comunicazione e promozione legata a prodotti specifici che riguardino l'accoglienza (ristorazione, servizi turistici, ricettivi, eventi culturali);
" promozione del marchio del circuito come garanzia di qualità dell'offerta.

Il Circuito delle Città d'Arte rappresenta una iniziativa originale e per ora unica in Italia, in quanto mette in "rete" dieci capoluoghi di provincia appartenenti a tre diverse Regioni: Lombardia, Veneto, Emilia Romagna. Fra le esternalità positive prodotte da questa iniziativa, assume particolare rilevanza l'aspetto legato all'attivazione di meccanismi cooperativi sia orizzontali che verticali, tra enti che appartengono a tre diverse realtà amministrative.

Le Amministrazioni Comunali, vero motore dell'iniziativa, hanno dato sostanza al ruolo di agenti dello sviluppo locale, spingendo per il superamento di eventuali "rivalità di campanile", e collaborando nella prospettiva di attivare un processo di sviluppo sostenibile e duraturo sul territorio.
Un altro dato interessante riguarda la formalizzazione di un modello associativo come modalità per assicurare continuità e coordinamento alle iniziative attuali e future del Circuito. L'Associazione costituisce un luogo di incontro "privilegiato", che favorisce l'incontro e la crescita dei decisori locali (e quindi dei territori) attraverso lo scambio di conoscenze, esperienze e progetti.
Infine, l'utilizzo di strumenti di promozione e valorizzazione, mutuati da logiche una volta puramente aziendali, testimoniano il grado di maturità raggiunto da alcune amministrazioni e la necessità di acquisire una serie di competenze ritenute indispensabili per "leggere" i comportamenti di un'utenza sempre più attenta ed esigente.